Unternehmen stehen unter Beobachtung: Von Konsument:innen und Investor:innen, von Politik und der breiten Öffentlichkeit. Mangelnde Klarheit in der Kommunikation beim Thema Nachhaltigkeit kann schnell zum Fallstrick werden – erst recht im Zuge unterschiedlicher Erwartungen und wachsender regulatorischer Anforderungen. Dagegen kann eine transparente Nachhaltigkeitskommunikation dazu beitragen, Vertrauen zu stärken und Potenziale zu entfalten. Damit sich ihr Unternehmen authentisch und glaubwürdig im Bereich Nachhaltigkeit positionieren kann, braucht es ein tragfähiges strategisches Fundament mit klaren Zielen und die Übersetzung der Strategie in das Unternehmenshandeln.

Die „Empowering Consumers for the Green Transition“-Richtlinie (EmpCo, EU 2024/825) trat im März 2024 in Kraft und wird in Deutschland ab dem 27. September 2026 verbindlich. Die Richtlinie markiert einen Paradigmenwechsel in der Nachhaltigkeitskommunikation. Ihr Kernziel ist es, Verbraucher:innen wirksam vor verfälschenden Nachhaltigkeitsaussagen und damit vor Greenwashing zu schützen. Das bedeutet konkret: Vage Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“ sind künftig nur noch zulässig, wenn sie durch objektiv nachweisbare, herausragende Umweltleistungen belegt werden können. Und auch Nachhaltigkeitssiegel und -label unterliegen strengeren Regeln. 

Unternehmen stehen damit vor der Herausforderung, innerhalb der nächsten Monate ihre Nachhaltigkeitskommunikation zu überprüfen und ggf. anzupassen. Alle Aussagen müssen präzise, nachvollziehbar und letztendlich gesetzeskonform gestaltet werden. Gleichzeitig wollen Unternehmen in ihrer Marktkommunikation auch weiterhin auffallen, interessieren und begeistern. Auch Produkte mit besonderen Nachhaltigkeitsattributen wollen sie erfolgreich im Markt platzieren. Dafür müssen sie passende und glaubwürdige Botschaften platzieren. Das zunehmend komplexe regulatorischen Umfeld erzeugt aktuell viel Unsicherheit bei Unternehmensverantwortlichen. Mit unseren Leistungen rund um die EmpCo bieten Ihnen die notwendige Sicherheit für die nachhaltigkeitsbezogene Kommunikation. Wo notwendig, entwickeln wir alternative Lösungen, die ihre Wirkung in den Zielgruppen entfalten.

Unser erster Schritt und zugleich Grundlage für weiterführende  Leistungen ist eine detaillierte Analyse der bestehenden Nachhaltigkeitskommunikation. Wir sichten Claims, Bilder und Botschaften hinsichtlich ihrer Konformität mit den EmpCo-Anforderungen und erstellen ein spezifisches Risikoprofil. Dieses zeigt potenzielle Schwachstellen, Risiken für Greenwashing und Optimierungsbereiche Ihrer Nachhaltigkeitskommunikation auf.

Darauf aufbauend entwickeln wir im engen Austausch mit Ihnen EmpCo-konforme Formulierungen und wirkungsvolle Kommunikationsbotschaften mit ausreichender Substanz. Diese müssen nicht nur den rechtlichen Anforderungen standhalten, sondern auch Ihre Zielgruppen emotional erreichen und Ihre Marke differenzieren. Ergänzend zum kommunikativen Uplift nehmen wir Ihre Nachhaltigkeitsstrategie und Performance unter die Lupe. So können wir sicherstellen, dass Aussagen belegbar sind und Ihre Unternehmenswerte authentisch widerspiegeln.

Bei Scholz & Friends Reputation verbinden wir tiefgehendes Verständnis für Nachhaltigkeitsstrategien und Compliance-Anforderungen mit der Expertise einer Kommunikationsagentur, die weiß, wie man Marken zielgruppengerecht und emotional positioniert. 

Wir begleiten die Nachhaltigkeitskommunikation Ihres Unternehmens, indem wir Ihr Nachhaltigkeitsprofil schärfen und daraus geeignete Kommunikationsansätze nach innen und außen ableiten. Ziel unserer Beratung ist es, dass Sie transparent darstellen können, mit welchen Maßnahmen Ihr Unternehmen den Herausforderungen im Bereich Nachhaltigkeit begegnet. So schaffen Sie Möglichkeiten der Differenzierung und beantworten zugleich zentrale Fragen Ihrer Stakeholder.

Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation auf die Zielgruppe Kapitalmarkt fokussiert. Ursache war die Reporting-Verpflichtung durch die Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Oft gerieten dann andere Stakeholder-Gruppen – Kund:innen, Lieferant:innen, Zivilgesellschaft oder Mitarbeitenden – aus dem Blick. Und ein Sustainability Statement eignet sich für die Ansprache dieser Gruppen nicht. Hierfür braucht es andere Formen der Nachhaltigkeitskommunikation. 

Als Grundlage eines Nachhaltigkeitsprofils nutzen wir die wesentlichen Themen. Viele Unternehmen haben daraus eine Roadmap und Strategie entwickelt. Diese Bausteine nutzen wir, um aus kommunikativer Sicht ein Nachhaltigkeitsprofil mit zentralen Botschaften und Narrativen abzuleiten. Der Vorteil: Die Botschaften sind eng mit dem Handeln des Unternehmens verzahnt. Ein Plus für die Glaubwürdigkeit wie auch die EmpCo-Konformität. 

Die identifizierten Kernbotschaften überführen wir in ein Message House. Dieses bildet die inhaltlichen Kern der Nachhaltigkeitskommunikation im Unternehmen. Durch die Analyse von zentraler Stakeholder-Erwartungen und von Rezeptionsgewohnheiten entwickeln wir dann mit Ihnen spezifische Adaptionen der Botschaften. Ihre Storyline wird auf die jeweilige Zielgruppe angepasst. Auch bei der Wahl passender Formate, Kanäle und visueller Darstellungen begleiten wir Sie mit unserer Erfahrung. Ein kommunikatives Dach hält die differenzierenden Kommunikationsmaßnahmen zusammen und sichert Kohärenz im Auftritt nach innen und außen. 

Kommunikative Maßnahmen gestalten wir so, dass sie aktivierend wirken und Menschen auf den Weg zu mehr Nachhaltigkeit mitnehmen können. Dies eröffnet Chancen für positive Business-Effekte – zum Beispiel in der Kundenbindung oder beim Employer Branding, für die Preisgestaltung oder bei der Erschließung neuer Zielgruppen.

Kreative Kommunikation hat die Kraft, Marken differenzierend zu positionieren und neue Impulse in die Gesellschaft zu tragen. Sie können die Haltung des Absenders deutlich machen und bei anderen Einstellungen und Verhalten ändern. Voraussetzung für erfolgreiche Kampagnen auch im Nachhaltigkeitskontext ist eine kreative Ideen. Dafür können wir unsere Expert:innen der Scholz & Friends Family einbinden und die beste Idee dann orchestriert als Kampagne umsetzen.

Auf Basis Ihrer bestehenden Nachhaltigkeitsleistungen erarbeiten wir mit Ihnen eine Kommunikationsstrategie für Nachhaltigkeitsthemen. So unterstützen wir, dass Ihre Nachhaltigkeitskommunikation belastbar und glaubwürdig wird. Ein Message House bündelt zentrale Botschaften und ist der Ausgangspunkt für die kommunikative Differenzierung gegenüber unterschiedlichen Zielgruppen. Für die Umsetzung aktivierender Kommunikationslösungen können wir die Expertise unserer Agenturfamilie einbinden. Es entstehen passgenaue Storylines, die intelligent und kreativ auf Stakeholder-Gruppen zugeschnitten werden. Selbstverständlich berücksichtigen wir dabei die Vorgaben der EU-Regulatorik für bestehende und kommende Formen der Nachhaltigkeitskommunikation in Ihrem Unternehmen. 

Im engen Zusammenspiel von Handeln und Reden führt Nachhaltigkeitskommunikation zur positiven Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb, stärkt Ihre Marke und macht Sie zu einem Unternehmen, das glaubwürdig und zukunftsfähig kommuniziert. Dabei unterstützen wir Sie gerne.

Was ist die EmpCo-Richtlinie?

Die EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition)-Richtlinie ist eine EU-Richtlinie, die darauf abzielt, Verbraucher:innen vor irreführenden Umweltaussagen zu schützen und Greenwashing einzudämmen. Sie schreibt strengere Regeln für die Verwendung von Umweltclaims und Label vor. In Deutschland wird die EmpCo-Richtlinie durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt und ist ab dem 27. September 2026 für Unternehmen verbindlich.

Was versteht man unter Greenwishing?

Mit Greenwishing wird die Kommunikation von jenen Unternehmen bezeichnet, die nicht bewusst täuschen wollen, sondern unbedarft agieren. Aufgrund mangelnden Know-hows werden Aspekte einer Nachhaltigkeitsmaßnahme oder -eigenschaft herausgestellt und besonders beworben, obwohl die tatsächliche Auswirkung nur gering oder gar nicht vorhanden ist. Auch wenn es nicht bewusst gemacht wird, sind diese Fälle durch die EmpCo-Vorgaben verboten.

Was versteht man unter Greenhushing?

Das gezielte Zurückhalten oder die Nicht-Kommunikation von positiven Nachhaltigkeitsleistungen eines Unternehmens bezeichnet man als Greenhushing. Dies geschieht oft aus der Befürchtung, Kritik oder Misstrauen hervorzurufen, oder um den Aufwand zu vermeiden, die Aussagen der eigenen Kommunikation umfassend belegen zu müssen. Während Greenwashing falsche Nachhaltigkeitsansprüche übertreibt, ignoriert Greenhushing die Chance, Erfolge transparent zu machen und für sich zu nutzen. Greenhushing birgt damit das Risiko, Vertrauens- und Reputationspotenziale ungenutzt zu lassen.

Wir unterstützen Sie dabei, genau diesen Kreislauf zu durchbrechen und ihre Nachhaltigkeitsleistungen im Kontext der EmpCo korrekt und präzise zu kommunizieren, um deren Potenziale optimal zu nutzen.