Von Thomas Sommereisen, Geschäftsleiter Scholz & Friends Reputation   

Die EU schärft ihren Blick auf Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen. Der „Green Deal" und die steigende Nachfrage nach transparenten Informationen rücken die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation in den Fokus. Viele Unternehmen beobachten die Entwicklungen in Brüssel und Berlin gespannt – und fragen sich, welche Regulierung nun greifen wird. 

Während das Inkrafttreten der Green Claims Directive (GCD) fraglich bleibt, ist eine andere Richtlinie bereits endgültig verabschiedet: die EmpCo-Richtlinie („Empowering Consumers for the Green Transition"). Ende letzten Jahres löste sie im Bundestag intensive Debatten aus. Bis zum 27. März 2026 müssen die EU-Länder die Richtlinie in nationales Recht umsetzen. In Deutschland erfolgt dies über Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ab September 2026 gelten die neuen Regeln verbindlich für Unternehmen. 

Die Art, wie Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsleistungen sprechen, wandelt sich grundlegend. Und das Zeitfenster für die Anpassung ist knapp bemessen. 

Die EmpCo-Richtlinie soll Verbraucher:innen vor Greenwashing schützen und fundierte Kaufentscheidungen ermöglichen. Sie ist ein zentraler Baustein der EU-Strategie, die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen zu stärken. 

Für Unternehmen bedeutet das konkret: 

• Keine vagen Claims mehr: Generische Umweltaussagen wie „umweltfreundlich", „grün" oder „nachhaltig" sind künftig nur zulässig, wenn eine herausragende Umweltleistung belegbar ist. Andernfalls gelten sie als irreführend und sind verboten.
• Nachweispflicht für alle Aussagen: Für jede Umweltbehauptung – auf Produktebene oder in der Unternehmenskommunikation – brauchen Unternehmen belastbare, wissenschaftlich fundierte und unabhängig überprüfbare Nachweise.
• Verbot irreführender Praktiken: Die „Schwarze Liste" im UWG wächst. Verboten ist etwa, Produkte als nachhaltig zu bewerben, wenn sie nur gesetzliche Mindestanforderungen erfüllen. Auch nicht zertifizierte Nachhaltigkeitssiegel ohne umfassenden Beleg sind unzulässig.  

Die Botschaft ist klar: Unternehmen müssen ihre Produkt- und Marketingkommunikation kritisch prüfen und anpassen. Der Gesetzgeber fordert Transparenz und Substanz statt Marketing-Floskeln. 

Die EmpCo-Richtlinie ist mehr als eine weitere Regulierung. Sie verändert grundlegend, wie wir über Nachhaltigkeit sprechen. Unsere Beobachtungen und Thesen: 

Buzzwords verschwinden – Fakten zählen. Viele Unternehmen prüfen bereits jetzt ihre Produktclaims bis ins Detail, oft mit juristischer Unterstützung. Zahlreiche gängige Aussagen und Eigen-Label werden verschwinden. Konkrete Fakten ersetzen wohlklingende Adjektive. 

Prüfung betrifft die gesamte Kommunikation. Der Blick beschränkt sich nicht auf Produktetiketten. Auch Nachhaltigkeitssektionen auf Websites, in Geschäftsberichten oder in sozialen Medien müssen der Prüfung standhalten. Belege für jede Aussage werden unerlässlich. Das erfordert umfassende Anpassungen. 

Greenhushing als neues Phänomen – aber auch als Chance. Wir beobachten, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen bewusst verschweigen – aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen oder weil sie keine Risiken eingehen wollen. Diese Situation birgt eine Chance für Unternehmen, die EmpCo als das begreifen, was es sein soll: ein Impuls für mehr Transparenz. 

Wichtig: Unternehmen dürfen auch Zwischenstände, Herausforderungen und den Weg zur Nachhaltigkeit kommunizieren – solange sie die Aussagen belegen können. Vor dem Sprechen kommt das Tun, und das Prüfen. 

Silos aufbrechen: Die Kraft der Interdisziplinarität nutzen. Die neue Ära erfordert eine enge Zusammenarbeit. Es ist Zeit, die Silos zwischen Nachhaltigkeitsmanagement, Kommunikation/Marketing und Rechtsabteilung aufzubrechen. Gemeinsam können die unterschiedlichen Disziplinen echte Schätze heben. Sie können bewerten, bei welchen Maßnahmen und Vorhaben das Unternehmen bereits stark ist, welche Narrative zu Marke und Erwartungen der Anspruchsgruppen passen und wie echte Distinktionsmerkmale geschaffen werden können. So wird die EmpCo-Richtlinie von einer Bürde zur Chance, sich als glaubwürdiger Vorreiter zu positionieren. 

Die EmpCo-Richtlinie markiert einen Wendepunkt in der Nachhaltigkeitskommunikation. Sie fordert Unternehmen auf, ihre Aussagen kritisch zu hinterfragen und mit Substanz zu füllen. Wer diese Herausforderung annimmt und seine Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation proaktiv anpasst, baut langfristig Vertrauen auf.   

Es geht nicht nur um Compliance. Marken können sich im Wettbewerb weiterhin durch Nachhaltigkeitsaspekte glaubwürdig differenzieren – wenn sie die neuen Regeln als Chance begreifen. 

Wir unterstützen Sie gerne dabei, Ihre Nachhaltigkeitskommunikation EmpCo-konform und wirkungsvoll zu gestalten. Sprechen Sie uns an! 

Unser Medientipp zum Abschluss: Wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren wollen, empfehlen wir Ihnen zusätzlich den Podcast Fair Fashion Talk vom 03.02.2026.