Von Thomas Sommereisen, Geschäftsleiter Scholz & Friends Reputation 

Die europäische Gesetzgebung schärft ihren Blick auf Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen. Im Zuge des „Green Deals“ und aufgrund der steigenden Nachfrage nach transparenten Informationen seitens der Verbraucher rücken die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation immer stärker in den Fokus. Viele Unternehmen richten ihren Blick gespannt auf die Entwicklungen in Brüssel und Berlin – und fragen sich zu Recht, welche Regulierung nun greifen wird. Während das Inkrafttreten der oft diskutierte Green Claims Directive (GCD) fraglich scheint, wurde eine andere Richtlinie bereits final verabschiedet und hat maßgebliche Auswirkungen auch für Unternehmen: die EmpCo-Richtlinie ("Empowering Consumers for the Green Transition").   

Diese EmpCo-Richtlinie wurde auf EU-Ebene final verabschiedet und hat Ende letzten Jahres im Bundestag intensive Debatten ausgelöst. Voraussichtlich bis März 2026 müssen die EU-Länder die Richtlinie in nationales Recht umsetzen. In Deutschland wird die EmpCo vor allem über Änderungen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG integriert). Für Unternehmen werden die neuen Regeln dann ab September 2026 verbindlich. Die Art und Weise, wie Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsleistungen sprechen, wird sich grundlegend wandeln. Und das Zeitfenster für die Anpassung ist knapp bemessen.  

Die EmpCo-Richtlinie soll Konsument:innen vor Greenwashing schützen und fundierte Kaufentscheidungen ermöglichen. Sie ist damit ein zentraler Baustein der EU-Strategie, die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen zu stärken.   

Für Unternehmen bedeutet dies konkret: 

• Keine vagen Claims mehr: Generische Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ sind künftig nur noch zulässig, wenn eine herausragende Umweltleistung belegt werden kann. Andernfalls gelten sie als irreführend und sind verboten.
• Nachweispflicht für alle Aussagen: Für jede Umweltbehauptung, sei sie auf Produktebene oder in der Unternehmenskommunikation, müssen belastbare, wissenschaftlich fundierte und unabhängig überprüfbare Nachweise vorliegen.
• Verbot irreführender Praktiken: Eine „Schwarze Liste“ des UWG, die verbietet irreführende Geschäftspraktiken verbietet, wird erweitert. Darunter zählt das Bewerben von Produkten als nachhaltig auf Basis von lediglich gesetzlich vorgeschriebenen Merkmalen oder das Führen von freiwilligen, nicht zertifizierten Nachhaltigkeitssiegeln ohne umfassenden Beleg.   

Die Botschaft ist klar: Unternehmen müssen ihre Produkt- und Marketingkommunikation kritisch prüfen und gegebenenfalls anpassen. Der Gesetzgeber fordert Transparenz und Substanz statt Marketing-Floskeln. 

Die EmpCo-Richtlinie ist mehr als eine weitere Regulierung; sie wird die Art, wie wir über Nachhaltigkeit sprechen, grundlegend verändern. Unsere Beobachtungen und Thesen dazu: 

1. Bye-bye, Buzzwords: Produktkommunikation unter der Lupe. Viele Unternehmen prüfen bereits jetzt ihre Produktclaims bis ins Detail, oft juristisch unterstützt. Zahlreiche gängige und generische Aussagen und Eigen-Label werden verschwinden. Es zählen konkrete Fakten, nicht wohlklingende Adjektive.
2. Ganzheitliche Prüfung: Auch Marken- und Unternehmenskommunikation. Der Blick beschränkt sich nicht allein auf Produktetiketten. Auch die Nachhaltigkeitssektionen auf Unternehmenswebsites, in Geschäftsberichten oder in sozialen Medien müssen dieser Prüfung standhalten. Auch hier gilt künftig: Belege für jede Aussage sind unerlässlich. Das wird umfassende Anpassungen erfordern.
3. Greenhushing als neues Phänomen – aber auch als Chance. Wir werden vermehrt Fälle sehen, dass Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen bewusst verschweigen, teils aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen oder weil sie bezüglich der neuen Nachweispflichten keine Risiken eingehen wollen. Diese Situation birgt eine enorme Chance für jene Unternehmen, die die EmpCo-Vorgaben als das begreifen, was sie sein sollen: ein Impuls zur Schaffung von Transparenz. Und: Sie können auch Zwischenstände, Herausforderungen und den Weg zur Nachhaltigkeit kommunizieren, solange die Aussagen belegt werden. Denn vor dem Sprechen kommt das Tun – und das Prüfen.
4. Silos aufbrechen: Die Kraft der Interdisziplinarität nutzen. Die neue Ära erfordert eine enge Zusammenarbeit. Es ist Zeit, die Silos zwischen Nachhaltigkeitsmanagement, Kommunikation/Marketing und Rechtsabteilung aufzubrechen. Gemeinsam können die unterschiedlichen Disziplinen – von der Datenerfassung für ESG-Berichte bis zur Markenstrategie – echte Schätze heben. Sie können bewerten, bei welchen Maßnahmen und Vorhaben das Unternehmen bereits stark ist, welche Narrative zu Marke und Stakeholder-Erwartungen passen und wie echte Distinktionsmerkmale geschaffen werden können. So wird die EmpCo-Richtlinie von einer Bürde zur Chance, sich als glaubwürdiger Vorreiter zu positionieren. 

Die EmpCo-Richtlinie markiert einen Wendepunkt in der Nachhaltigkeitskommunikation. Sie fordert Unternehmen auf, ihre Aussagen kritisch zu hinterfragen und mit Substanz zu füllen. Wer diese Herausforderung annimmt und die Chance nutzt, seine Nachhaltigkeitsstrategie und -kommunikation proaktiv anzupassen, wird langfristig Vertrauen aufbauen. Daher geht es nicht nur im Compliance. Marken werden sich im Wettbewerb um Aufmerksamkeit weiterhin durch Nachhaltigkeitsaspekte glaubwürdig differenzieren können. Wir unterstützen Sie gerne dabei, Ihre Nachhaltigkeitskommunikation EmpCo-konform und wirkungsvoll zu gestalten. Sprechen Sie uns an!   

Und wenn Sie mehr zu dem Thema erfahren wollen, empfehlen wir Ihnen den Podcast Fair Fashion Talk.